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君智咨询谢伟山亚布力夏季峰会上演讲:打破孤岛困境拥抱新机遇
作者:admin  日期:2019-09-17 20:03 来源:未知 浏览:

  85255创富网通过唱跳拉祜族的传统歌。同质化让很多企业只能依靠周而复始的价格战谋求生存,却难以找到真正解决问题的方法。

  在上月举行的亚布力夏季峰会上,君智咨询董事长谢伟山应邀出席,作为飞鹤乳业的战略顾问,谢伟山在大会上深度分析了飞鹤逆势增长的秘诀。并建议企业要以全新的、适合中国市场的方法,来应对新形势下的新的竞争环境。

  本次峰会上谢伟山为大家带来一个新颖的观点。严格来讲,这个观点几十年前就有人提出,但是直到近几年才被真正实践运用,并且发挥了巨大的作用。它经受住了实践的检验,是值得推广的观点。

  谢伟山表示,新观点的提出一定是有效解决了当前遇到的核心问题,才能是新颖的有效的。目前中国企业家遇到的问题具有普遍性,很多国内的企业乃至全球企业都面临相同的困境。

  危机和机遇是同时存在的,正因为全球企业都面临这样的挑战,所以如果中国企业能率先破解难题,就能实现弯道超车。

  当前要抓住机遇,还要切实解决摆在面前的难题。今天欣欣向荣的商业世界,在此之前经历过两次“大地震”。

  第一场“大地震”是移动互联网的深度普及给这个时代的商业模式带来了深刻的变化。据统计,人们每天使用手机的时间,从2016年的3.8小时增长到了2018年的5.69小时,今年很可能会接近7小时。这样的变化直接导致和用户之间的沟通方式发生了变化,沿用传统方法与用户沟通,用户将难以接受到企业传递的核心价值。

  十多年前,想塑造一个大品牌的方法很简单,就是声势浩大地在央视投放广告,广告效应开始发挥作用,那这个品牌就稳了。

  但到了今天,企业要想获得消费者亲睐用这种方法已经彻底不行了。由于互联网对传统媒体的冲击,去年中国品牌投入的广告费用首次出现了下滑。

  第二场“大地震”的影响很容易被忽略,就是如今企业的经营,面临空前的竞争压力。

  前几年很多人都发现,大街小巷都铺满了共享单车,后来仅仅半年时间,各大品牌几乎用光了车身颜色,出现了彩条色的共享单车。但现在,风口过后一地鸡毛,街面上已经难觅共享单车的身影。再看微信公众号,很多企业除了拥有官方公众号外,还觉得不够,于是另起名称弄出了多个公众号。现在各种形形色色的公众号超过了2000万个,而真正受到用户欢迎的公众号屈指可数。

  电商节除了有双11还有各种名目繁多的购物节,最近天猫99划算节又鸣锣开战,靠打折送券吸引用户的注意力。

  这个问题,以往并没有合适的理论给出答案,更没有具体的执行策略。所以,君智咨询董事长为大家提供了一个全新的视角,来分享一下君智是如何助力企业实现增长的。

  从顾客认知上解决竞争难题,企业需要直面“解决竞争问题”这个无法回避的刚需。竞争战略是协助你在新的大竞争时代解决竞争难题以获得全新的增长。

  所以要用全新的方法来获得新的增长点,这种增长,不是通过价格战,不是通过大范围投放广告,也不是通过吸引资本,而是一种全新的解决竞争难题的思路,我们把它叫做“竞争战略”。

  竞争战略到底是什么?它要解决四个关系,才能真正地支持到企业去解决竞争问题。

  这四种关系要用全新的知识去贯穿,最终作用于整个企业。所以,企业的核心是将我们这个价值呈现出来,这是一个整体的系统工程。

  上世纪20年代,英国哲学家罗素受邀到访中国,看到山河破碎贫穷落后的中国。那时候,很少有人看好这个百废待兴的国度,但是罗素有不一样的看法。他说:如果现代科技能和中国传统智慧相结合,将迸发出比欧美更美好的文明。

  今天,他想象中的场景正在变成现实。毫不夸张地说,我们已经超越了这一点,已经逼近美国。

  大家都知道,中国是四大文明古国中唯一没有断流的国家,这是名族智慧、生存智慧的集中体现。在充分市场竞争下,饱含深意的古老智慧依然可以指引文明走出泥潭。

  “得民心者得天下”,这句耳熟能详的话在企业经营中非常重要。今天企业家经营企业,如果把顾客对企业的认知纳入企业经营范围内,去指导企业的经营方针,那么企业就可以无惧竞争的激烈程度,获得另其他企业难以企及的成功。

  飞鹤奶粉是一个另咨询公司深感棘手的项目,在君智咨询与其达成合作关系之前,没有一家咨询公司敢于接手这个项目。

  其原因相信大家也能略知一二。2008中国爆发了人尽皆知的奶粉事件,那时候中国妈吗疯狂从国外代购奶粉,中国乳企也是人人自危。

  所以,当时的中国奶粉市场从原本的占比65%一下下降到39%。并且,这39%还毫无质量可言。当时南方市场连新城市都没有国产奶粉,这30%多的国产奶粉只是在北方的县乡镇有销售。

  2015年的竞争已经惨烈到什么程度?已经惨烈到连进口奶粉都在打价格战!惠氏买5赠1,雅培买4赠1,美赞臣买3赠1,最后买2赠1,价格战越打越惨烈,国产奶粉更加没有竞争力,处境更加举步维艰。

  就在这个时候,我们迎难而上。我们用的方法听起来很简单,就是回到中国古老的智慧里,讲“得民心者得天下”。在中国人的头脑里有一个观念,叫“一方水土养一方人”,这是非常有道理的。

  飞鹤奶粉作为来自东北黑土地奶源带上的国产奶粉,它有一个难以被复制的优点:只服务中国市场,更懂中国人。

  这是因为它经历了50多年的发展和实践,它对中国母乳的研究已经经过三甲医院一致的临床认证。

  正是多年来始终如一对品质的坚守,奶粉事件风波席卷而来的时候,飞鹤并没有检出任何质量问题,并且连续几十年保持零安全事故的记录。但受到该事件的影响,飞鹤的销量也一落千丈。

  这时,在飞鹤匠心品质的基础上,君智咨询就借用中国人心中“一方水土养一方人”这个已有的常识,把飞鹤的战略确立为“更适合中国宝宝体质的奶粉”。这个经营的思考点,是战术导出战略。

  我们发现,飞鹤的业务员在一线与顾客沟通时,有时会说,“我们和洋奶粉最大的区别就是,更适合中国宝宝的体质”。并且,顾客很乐于接受。

  于是,我们从顾客的认知中找到共鸣点,把这个战术上升为企业的战略,然后再通过企业的运营来倒逼理论的改革。

  今天,新时代竞争战略的呼吁声音越来越大,我们可以借用迈克尔·波特(哈佛商学院教授,当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的“竞争战略之父”)的一些价值链的有效的元素,同时,我们也要对他提出的很多方面做出修正。

  例如,君智咨询发现,在飞鹤举行的5大地推活动中,有一个叫“迷你秀”的活动非常受到妈妈们的欢迎。于是,在君智咨询的建议下飞鹤加大了这种活动的推广力度。

  中国讲的“得民心者得天下”,在企业经营中是非常关键的,它会把中国的经济带上新高度。

  大家会发现,在企业经营的过程中,我们各项KPI的设置,各种运营活动的决策,其实都是跟着顾客的需求进行的。

  我们看下飞鹤的发展,它从2015年的增长形势,到2016年战略发力,去年创下中国婴幼儿奶粉首个100亿元营收。

  2018年,对于飞鹤来说有一个非常重要的实践,我们在2018年引领飞鹤进入中国主流市场。2018年我们重推北京,在北京发力,飞鹤成为第一个在北京市场营业额首次破亿的中国品牌。

  过去4年,它每年的增长都是非常快的。今年,中国市场上排名前5的洋品牌的增长是很缓慢的,但飞鹤已成为中国第一。

  为什么说“中国经济遇到了新机遇”?因为我们的责任是研究人与人之间的关系并解决人与人之间的关系,不是人与自然。而是如何“得民心”,这是中国企业家独特的智慧。

  但是,内需巨大,消费者却不买单,这是为什么?因为机会永远是从风险或者从目前的困境中出现的。企业目前发现的困境就是,由于企业与消费者之间产生了隔断,企业成为了一个信息孤岛。

  企业原本告诉消费者“请注意我”的方式在这里已经失灵了。以前我在电线杆上贴一个提示就可以有销售,但现在打2个亿的广告可能也没用。互联网将顾客的时间切割了,企业用以前的方式是使得顾客没有办法接受到企业这块信息。

  如今,竞争者越来越多,价格战也持续不断。其实,目的都一样,就是把顾客跟企业之间的连接断掉。现在企业在从事的产品和服务背后的价值,不能被顾客收到。从这里开始,企业变成了一个信息的孤岛。 所谓的竞争战略解决什么?最终是用正确的方式去创造正式的企业成果。但现在我们服务企业,必须要解决前面讲的四个连接问题,才能猛攻让你的顾客和你产生出新的连接,才能打破你这个信息孤岛的局。

  第二,汇拢需求。如今,消费从品类型转向了品牌型。在这种情况下,你有一个方式,就是去汇拢需求,拿品牌汇拢。

  第三,重构需求。在显性需求被满足后,企业就要打破结局、重构需求。比如先开创顾客需求,顾客需求开创出来后,在原有基础上再重新建立顾客需求。

  但如何让顾客的需求为你所有?又如何让顾客看到你而对其他的对手视而不见呢?主要还是顾客需求的重构。比如前面讲的飞鹤,就是通过重建标准激发了隐性需求,重振了国产奶粉的信心。

  简言之,中国经济的新机会,主要是不断满足人民日益增长的美好生活需要。返回搜狐,查看更多

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